平成元年には一般向け体験型プログラム「ウィンナー教室」を開講し、話題を呼ぶ。平成7年には、農業・酪農の大規模な体験型テーマパークに拡大しリニューアルオープン。観光バスが立ち寄る観光名所となり、来場者もうなぎのぼりに増えていった。

　現在は、ハムやソーセージのほか、地ビール、パン、お菓子、和菓子、米、野菜、牛乳、豆腐など、多岐にわたる商品を、地元三重県の原料を使いながら手づくりで製造。来場者への直接販売のほか、通販、インターネット販売で、全国の消費者に届ける。また、割引などの特典がある入会金2000円の「モクモクネイチャークラブ」を運営。現在2万9000世帯が加入する。

　体験プログラムも豊富なラインナップを展開。通年開催の「手づくりウィンナー教室」、「石釜で焼くジャージーミルクパン教室」、季節限定の「ジャージー牧場牛乳からつくるチーズケーキ教室（6月）」、「わらびもちづくり教室（7・8月）」などさまざま。無料の「地ビール工房ツアー」、「親子ふれあい乗馬教室」、「ヤギと羊のふれあい学習」、「牛さんのちちしぼり学習」も毎日開催する。さらに、平成17年にオープンした宿泊施設を利用した滞在型プログラムも随時開催。体験型施設としては右に出るものがないほどの充実ぶりなのだ。

　それらの丹精込めてつくったハムやソーセージは、冒頭の通り、ドイツのフランクフルトで開催された国際食肉見本市で19個のメダルを獲得。このコンテストは、3年に1度の開催で、出品数は約3000アイテムともいわれる。今年で出品が4回目となるモクモク手づくりファームは、過去最多の受賞数となり、特にハム部門では、受賞メダル数が多い入賞者としてトロフィーも獲得した。

　「こうした受賞歴を広報すると、ハム・ソーセージの売れ行きがよくなる。消費者の方々に品質の高さを伝えるのに、格好の材料になっている」と、モクモク手づくりファームの理事で、施設の責任者を務める松永茂さんは、その効果を指摘する。

　地ビールもハム・ソーセージに負けていない。地ビール工房でつくられる「春うらら」が、平成17年春季全国酒類コンクール国産ビール部門で1位を獲得。平成18年には米ワシントン州シアトルで開催された「ワールド・ビア・カップ2006」において、アメリカンスタイル・ヘーフェヴァイツェン（酵母小麦ビール）部門で見事金賞を受賞した。「春うらら」は、麦芽から一貫してつくり上げる、本格的な地ビール。栄養たっぷりの酵母を濾過せず、熱処理もしない。つまり、生きた酵母がそのまま入っているわけである。

　年間売上高は実に38億円

　さらに、平成19年秋からは、都会人に農業のあるライフスタイルを提案するために「農学舎」を開校。農学舎では、施設内の農地を150区画に分けて一般向けに有料で開放。クラブハウスも建設し、利用者がサークル活動など推進するための交流の場とする。農業初心者でも施設のスタッフが講習などを開きサポートしてくれるので、安心して参加できる。ターゲットは、自然回帰志向の強い「団塊の世代」だ。

　モクモク手づくりファームの平成18年度の年間売上高は約38億円。そのうち施設内が約16億円、通販やレストランなど施設外の売上げが約22億円となっている。また、年間の施設への有料入園者数は約35万人。入園せずに買い物だけする訪問者を加えると実に50万人が訪れるという。実に堂々たる数字である。商品の売上げでも、集客力でも、完全に地域ブランドの核となっていることがわかる。「今後も日本の農業の新しい方向性を提案し、新たな価値を生み出していきたいですね。そして、美味しく、安心できるものづくりを続けられたらいいと思っています」と、謙虚ながらも力強く語る松永さん。

　自然や手づくりにこだわり、体験型施設を通じた教育にも力を入れる。続々と展開される新しい試みがブランドを生み、ビジネスとしても成立する。そんな、従来にない新しい地域活性化の姿がモクモク手づくりファームの活動から読み取れるのである。

　不登校、ひきこもりの施設からの挑戦

　それから30年以上の月日が経ち、現在、共働学舎は、長野県小谷村、北海道（留萌郡小平町寧楽、上川郡新得町など）、東京の3地域に施設を持ち、約150人が共同生活を送っている。

　そのうち新得町にある「新得共働学舎（http://www.kyodogakusha.org/）」の代表を務めるのが、宮嶋望さん。創立者の長男である。高校卒業後、米ウイスコンシン州立大学で酪農学を学び、帰国後の昭和53年に新得共働学舎を設立した。望さんには設立にあたり、1つのポリシーを胸に刻んだ。

　「父は寄付で運営費を捻出していましたが、私は施設で作ったものを売って、ビジネスとしてしっかり経営することで成り立たせたかった。そこで出た利益は生産施設の建設に投資するなど、事業の拡大にも力を入れたかったんです」。

　寄付依存から独立採算制へ。こうした自立支援施設にとっては非常に高いハードルである。しかし、望さんは果敢に挑んだ。牛を飼い、搾ったミルクからチーズやバターなどの乳製品をつくる。野菜づくりやパンづくりなども積極的に進めた。1億円以上の巨費を投じて、チーズ工房も建設した。施設内には観光客のための飲食スペースをつくり、バター、チーズ、パンなどの手づくり教室も開催するようになった。そこでは、不登校、ひきこもりなどの子供のほか、身体の不自由な人、心の病を抱えた社会人などが共に暮らし、共に働いたのである。

　イタリア人の災い、転じて“最高金賞”に

　さらに平成17年の第4回イタリア大会にも出品する。しかし、そこで事件が起きた。イタリアの大会関係者が会場に届いた「さくら」を、1週間もの間気温の高い建物の中に放置したため、腐らせてしまったのだ。これでは審査員も評価のしようがない。3年連続メダル受賞の夢はあっけなくついえた。

　その報告を聞いた望さんは、新たに「さくら」を携えて、空路現地に乗り込む。大会関係者は、「ここまで来て手ぶらで帰すことはできない」と、「さくら」に特別に「国際賞」を与えるとともに、無料で展示ブースを用意。それだけでなく、欧州各国のチーズのブローカーを紹介してくれたのである。

　それがひとつの転機となる。「ブースはたちまち黒山の人だかりになったんです。その中でも特に熱心に『さくら』の味を確かめていたのが、ベルギーのブローカーでした」。

　その後、ほどなくして一通の招待状が望さんの手元に届いた。それは、ベルギーで毎年開催される世界で最も権威のある食品や酒類の品評会「モンドセレクション」の招待状だった。

　望さんは、翌年の平成18年、迷わず「さくら」を出品する。審査員の評価は高く、初出品ながら見事金賞に輝く。続けて平成19年にも出品。すると今度は最も高い評価である、最高金賞を受賞したのである。イタリア人が腐らせてしまったことが、結果的に世界最高の栄誉につながる。これは、まさに「運命のいたずら」としか言いようがない。

　「さくら」は毎年2月〜6月の限定販売商品だが、今年は予約が殺到し、期間中につくられる2万8000個は早々に完売してしまった。まさに“最高金賞効果”といえるだろう。

　現在メインのチーズ作りだけで、年間9600万円の売上げを誇る。そのほか、牛乳や野菜、肉などの売上げで何とか経営を成り立たせているが、「もっと売上げを出せる商品がほしい」というのが望さんの本音だ。「さくら」に続く、第2、第3のヒットブランドを生み出すことが当面の課題となろう。

　カギは付加価値と第三者評価

　やはり、付加価値があり、差別化できる商品に仕立て上げ、競争力を強化し、市場で高値で取引されるようなものに“脱皮”させることが必要となる。さらに、仕上げとして第三者からのお墨付きをもらい、「ブランド化」ができれば、より高収益が望めるようになる。

　そんな大手の食品・飲料メーカーが推進するようなブランド戦略を、地域に根差した体験型施設や自立支援施設が取り入れ始めている。これは、注目すべき新しい動きだ。地域ブランドの担い手も多様化しつつある昨今、それらの動きに期待を寄せるだけでなく、行政や関連団体などがしっかりとサポートしていくことも、今後、重要となってくるだろう。