先日（3月8日）、ジェトロ金沢主催で、「北陸（日本）食品輸出シンポジウム」が、金沢市内で行われました。当日の概要は、本サイトの記事「北陸ブランドを海外へ、ジェトロ金沢・食品輸出シンポ開催」で紹介されています。私も講演者の一人として参加しましたが、参加して改めて思ったのは、「今、海外への食品輸出は好機を迎えている」ということです。とともに、「やり方を失敗したら決して成功しない」ということも強く感じました。これを機に、食品輸出のポイントについて、少し整理してみたいと思います。
同シンポジウムで日本ブランド農業事業共同組合の安達茂夫理事長が、「日本の農産物は海外に通用する」と話されていたように、品種～生産管理の行き届いた日本には、品質の高さを誇る農産物が数多くあります。この「品質の高さ」に、日本産であるという「希少性」が加われば、それだけでも輸出先の市場で注目される可能性は高いと考えられます。まずは、既存の有名ブランド農産物をそのまま海外に持って行けば、現地でヒットするかもしれない、そう考えるのも自然なことでしょう。現に、「タイでは、富裕層を中心に日本の食材がブームになっている」ということが、シンポジウムの席上で、タイ国三井物産・柴沼隆之副社長から紹介されました。
しかし、いつでも事はそのようにうまく運ぶとは限りません。仮に最初は受け入れられたとしても、「品質」で勝る他国産のものが価格戦略を取ってきたらどうなるでしょう？ 「希少性」だけで持ちこたえることができるでしょうか。その「希少性」さえも消費者の慣れとともに薄れていく恐れもあります。「商品は発売された瞬間から淘汰の危機にさらされている」というのが私の考えです。
そこでポイントとなるのが、しっかりとブランドをつくり、PRし、管理していくという視点です。これは、対象市場が国内であれ海外であれ、変わりなく重要なことです。
先のタイの事例では、実は、「タイの親日度の高さ、さらに、長寿、裕福、健康、安全といった日本に対する好イメージが背景にある」と柴沼副社長は報告しています。「FOOD JAPANESE EXPO」という日本食フェアを、現地で3万人も集めて大々的に行ったり、市内のスーパーで「フルーツニッポン」と題した店頭イベントを行ったりと、大小とりまぜアピールにも余念がありません。さらに、現地の日本食チェーン店では、日本食とともに健康ブームの象徴として緑茶が出されるという仕掛けも施されています。（そこで緑茶を飲んだタイの人が、次の日、スーパーで茶葉を求めることは容易に想像できますね。）
もちろん、タイの人々の親日度の高さが、成功の大きな要因になっていることは明らかですので、どの国でも同じ戦略が功を奏するとは言えないかもしれません。しかし、事前にしっかりとマーケティングをすれば、現地の人たちが何を求めているかという糸口はつかめるはずです。その場合は、反応を示したことに焦点をあてて、新たなブランドを立ち上げていくという柔軟さも必要です。
そして、ここに地域ブランドの可能性も見えてきます。地域ならではの特性・独自性が、現地消費者のニーズを満たす大きな「売り」になることが充分に考えられるからです。そうすれば、「地域」、「特性・独自性」をキーワードに、新たなブランドを現地で展開することも可能です。
ただ、ここで大きな課題となるのが、日本では有名でも海外では無名というケースがほとんどだということです。誰も知らないものをいきなり持ち込んで、名前だけを連呼しても、そこにブランド戦略がない限り、やがて淘汰されることは火を見るより明らかです（仮に最初は売れたとしても）。特性、独自性をいかに伝え、根付かせていくか、ということが非常に重要となります。
先のタイの例では、日本食というレシピ、食べ方、すなわち食文化とともに食材が提案されています。かつて、アメリカでスシ（鮨）が流行し始めたときも、生の魚をスシにして食べるという食文化そのものが受け入れられたのです。もっと身近な例をあげれば、沖縄のゴーヤを売り込むことを考えた場合、ゴーヤだけを売ってもダメで、ゴーヤチャンプルという食べ方があってはじめてゴーヤの魅力が伝わってくる。同じ食材を使い、同じレシピで同じ食べ方をするから、長寿沖縄の食生活、健康感も伝わってくるのです。
このように、食品輸出のブランド戦略では、「食文化を輸出する」ことが極めて大きなポイントとなるのです。
さて、冒頭で「今、海外への食品輸出は好機を迎えている」と記しましたが、それは、現在、日本各地で、地域ブランド戦略への関心や、そこへの取り組みに対する機運が高まっているからです。地域ブランド戦略の考え方に基づいて食品輸出に取り組むことこそ成功の近道であると言えましょう。
そして「やり方を失敗したら」どうなるか、それを最後に記します。
●食品輸出のパターン
| ターゲット（売り方） |
市場拡大の可能性 |
①海外に住んでいる日本人を対象に売る
（日本食材へのニーズを満たす） |
市場拡大の可能性は低い |
②海外にいる日本通（にほんつう）に売る
（通であることの興味を満たす） |
当初の市場拡大は限定される。ただし、日本通に評価された場合、それがウワサとなり市場が拡大することも考えられる |
③広く現地の人に売る
（商品を根付かせていく） |
現地で大きな市場を獲得できる可能性がある |
もし、海外で大きな市場を獲得したいなら③を目指すべきです。また、戦略として②のパターンを取ることもありうるかもしれません。しかしいずれにせよ、ブランド戦略がなければ通用しません。市場拡大はおろか、早々に撤退を余儀なくされることになるのです。
