居住意欲度１位、すなわち「住みたいまち」の全国１位は３年連続で横浜市。同市は昨年の居住意欲は25.8でしたので、この１年間でさらに居住意欲は高まっていることになります。 　２位は鎌倉市。こちらも昨年と同順位ですが居住意欲は昨年の25.5から22.4へと低下しました。一方、３位は札幌市で昨年の５位から上昇。４位は神戸市、５位は京都市といずれも昨年より順位をひとつずつ下げました。また６位仙台市は昨年１１位からの大幅上昇となりました。

順位	都道府県	市区町村
1	横浜市	神奈川県	28.1
2	鎌倉市	神奈川県	22.4
3	札幌市	北海道	22.1
4	神戸市	兵庫県	21.5
5	京都市	京都府	21.1
6	仙台市	宮城県	16.9
7	軽井沢町	長野県	16.4
8	函館市	北海道	15.8
9	石垣市	沖縄県	15.7
9	福岡市	福岡県	15.7
11	世田谷区	東京都	15.5
12	那覇市	沖縄県	15.1
13	港区	東京都	14.9
14	芦屋市	兵庫県	14.6
15	沖縄市	沖縄県	14
16	品川区	東京都	13.8
17	金沢市	石川県	13.5
18	小樽市	北海道	13.4
19	茅ヶ崎市	神奈川県	13
19	名古屋市	愛知県	13

　ランキングの上位に並んでいる市区町村は、大きく３つのタイプに分けることができます。すなわち、横浜市、札幌市、神戸市などの「政令指定都市型」と、鎌倉市、世田谷区、港区、芦屋市などの「高級住宅地型」、そして軽井沢町、函館市などの「人気観光地型」です。

　さらに、これらの３つのタイプを回答者の属性分析を行うと、実に興味深い結果が浮き彫りになってきます。 　たとえば１位の横浜市は回答者の年代別の居住意欲を見ると、20代や30代からの評価が他の年代より高くなっています。この傾向は札幌市、神戸市も同じなので、「政令指定都市型」の市は若い世代からの居住意欲が高いという共通点があるようです。つまり、若い世代は居住に対して都会的なまちに対するニーズが強いということなのかもしれません。

　ところが２位の鎌倉市は、もっとも居住意欲が高かったのは60代で、逆にもっとも低かったのは20代。年齢が高くなればなるほど居住意欲が高くなるという結果になっています。これは芦屋市もほぼ同じ傾向で、どうやら「高級住宅地型」に共通する特徴のようです。つまり、年齢が高くなるほど「住宅地」としてのゆとりとか落ち着きなどを求めるのはないでしょうか。

　では「人気観光地型」はどうでしょうか。軽井沢町の場合は、どの年代層もほぼ同じ居住意欲となっている中で、20代と50代が他の世代より高いという結果に。これは小樽市、函館市、那覇市、沖縄市、石垣市のいずれの場合も同じです。つまり人気観光地型の場合は、20代と50代が特に居住に対する期待が高いということになります。

　居住意欲は、まちとして将来的な定住人口を占うのに不可欠な要素です。今回は年齢別でだけ分析をしてみましたが、回答者の居住地別、ライフスタイル別に各市町村の結果を分析すると、そこから消費者が感じている魅力や、逆に不満に思っている課題の両方が見えてきます。これらを理解・把握し、まちづくりの計画に生かしていくことが重要でしょう。

　まず今週は観光意欲度ランキング。 　観光意欲度１位、すなわち全国でもっとも観光意欲が高かったのは、昨年と同じく札幌市でした。２位が函館市、３位が小樽市と上位３位を北海道の市が独占しています。また５位に富良野市、12位に旭川市、17位に登別市、20位に釧路市と上位20位以内に計７市が入るなど、北海道の観光意欲はとても高いようです。

　一方、南国・沖縄県も観光意欲上位には、７位に那覇市、８位に宮古島市、10位に石垣市、13位に沖縄市と４つの市がランクインしています。 　庁舎対象となった1000市町村の結果を分析すると、一般的にはその市町村があるエリア周辺に住む人からの観光意欲および魅力度が高いという傾向にあります。これは、その市町村に対しての認知度が高く、魅力が伝わりやすいからです。ところが、北海道および沖縄県の観光意欲の場合は、地域外の人からの評価が高いという特徴があります。

　例えば札幌市の場合は、観光意欲が最も高いのは中国・四国に居住している人（74.0）で、続いて近畿居住者（72.1）、関東居住者（70.3）という順です。この傾向は函館市、小樽市もほぼ同様です。 　また沖縄市と那覇市の場合は、関東、近畿、中国・四国の居住者からの観光意欲が総じて高いという結果になりました。距離が遠いエリアに居住している人からの人気が高いということは、すなわち「憧れ」が大きいということと、日ごろの生活とは違う「非日常」という要素がプラスに働いているのではないでしょうか。

　ところが、同じ沖縄県でも宮古島市と石垣市は、九州・沖縄に居住している人からの観光意欲が最も高いという結果になっています。つまり、九州・沖縄に居住している人が最も宮古島や石垣島の魅力を理解しているということなのでしょうか。

　さて、札幌市の観光意欲度は他にも特徴があります。 　つまり、年代別に見たときに20代からの評価が最も高いという点です。1000市町村の結果の平均を見ると、年齢が高くなるほど観光意欲は高くなるという傾向にあります。ところが札幌市の場合はその逆。 　年齢が高いほど観光意欲が高いと、今後は年々その総合的な観光意欲が低下す（集客数が減少する）る危険があることを意味しています。ところが札幌市のように若い世代の方が評価が高いということは、今後も観光人気が高く続く可能性が高いことになります。

　このように単にランキングを眺めるばかりではなく、回答者の属性等で分析すると、その地域に誰が魅力を感じているのかがわかります。あるいはその地域が抱えている課題が浮き彫りになるのです。「ブランドとは消費者からの評価と期待」であり、自分たちの視点で考えるのではなく、消費者からどのように評価されているかを分析することが重要なのではないでしょうか。

2008年10月14日