2010年9月8日
株式会社ブランド総合研究所 　

「地域ブランド調査2010」調査結果

最も魅力的な市区町村に札幌市が返り咲き！
都道府県では北海道が２年連続１位
　

　全国で最も魅力的な街に札幌市が返り咲き。ところが多くの自治体で消費者からの評価は低下している---全国1047の自治体を対象に行った「地域ブランド調査2010」でこのような結果となりました。
　この調査は株式会社ブランド総合研究所（本社：東京都港区、社長：田中章雄）が国内1000の市区町村及び47都道府県を対象に、認知度や魅力度、イメージなど全63項目からなる調査を実施したもので、今年で5回目の実施（年１回実施）。全国の消費者3万4257人から回答を得ました。
　その結果、全国で最も魅力的な市区町村は札幌市となり前年度の調査で初の全国1位となった函館市は2位に、京都市は3位でした。また、4位は横浜市、5位は小樽市となりました。町村の中では、屋久島町が11位。軽井沢町が13位となりました（下段のランキング表を参照）。
　また、47都道府県に対する評価の結果は、1位が北海道で2年連続1位となり、2位は京都府、3位は沖縄県でした（都道府県のランキングについては前年度より実施）。　調査結果の特徴は以下の通り。 　

◆上位市の多くが点数下落･･･札幌市、長崎市は上昇

　今回の調査結果で特徴的だったのは、ランキング上位の自治体の多くがその評価点数（魅力度）を低下させている点。魅力度ランキングの上位10位までにランクインした市区町村のうち、魅力度の点数が前年度より上昇したのは1位の札幌市と10位の長崎市だけで、他の8市はいずれも前年度より点数が低下した。例えば2位の函館市は同58.8点から55.5点、3位の京都市は56.3点から52.2点へと大きく点数を下げているなど、上位10市の平均では2009年度が50.3点だったものが2010年度は47.3点と3点も低下している(2009年度調査の10位は軽井沢町で40.9点)。
　この傾向は観光意欲ではさらに顕著で、上位10位の自治体はすべて前年より大幅に低下。20市の中で上昇したのは別府市と福岡市のわずか２市だけだった。入込観光客数といった実数には現れない、消費者のニーズが変化しつつある可能性がある。
　その一方で、魅力度が2008年以降連続で上昇している市区町村もある。魅力度上位市区町村の中では、長崎市、石垣市、沖縄市、別府市などが該当する。

◆長崎県、長野県が順位上昇
　都道府県の魅力度ランキングでは上位8位までは前年度の結果と変動はなかったが、8位の福岡県が11位に低下し、長崎県と長野県が順位を一つずつ上げた。
　市の結果と同様に順位には変動はないが、上位10位のうち東京都と神奈川県を除いた都道府県が魅力度の点数を低下させている。

＜調査結果の特徴�@〜市区町村ランキングより〜＞
■札幌市が「最も魅力的な市」に返り咲く
　　調査を開始した2006年度調査から2008年度までの3年連続1位だった札幌市が、2年ぶりに1位となった。魅力度は57.0点で、81.4％の回答者が「魅力的」だと回答した。一方で「魅力的でない」と回答した割合は、2.9％と、前年調査の同割合3.9％から減少している。 札幌市の他指標の結果は、観光意欲度において調査開始時から5年連続で1位、また産品購入意欲度でも3年連続1位となっているほか、地域資源評価の項目「食事がおいしい」「買いたい土産や地域産品がある」では前年2位から今年1位となっている。また、情報接触度も前年5位から1位に上昇している。

■長崎市、初の上位10位以内
　前年13位の長崎市が、今年はじめてベスト10に入った。前年度の結果と比較すると、九州・沖縄居住の回答者からの評価が上がっていることが、魅力度順位上昇の要因となっている。
　大河ドラマ（2010年放映）の舞台の一つである長崎市の情報接触度は前年34位から20位に上がっている。情報経路別で見ると「ドラマや映画」の割合が倍増（6.9％→14.2％）している他、「旅やグルメに関する番組」など旅行関連の情報経路の接触率が上昇している。しかし、居住意欲度、観光意欲度、産品購入意欲度については大きな順位変動はなかった。

■名護市は情報接触が上がるも居住・観光意欲低下　
　 米軍基地問題で春から大きくメディアに取り上げられている名護市では、情報接触度、情報接触経路「事件やニュース」については大きく順位を上げているが、魅力度は前年52位から82位へ大きく下がってしまった。また、観光意欲度、居住意欲度においても大きく順位を落としている。一方で、「まちのイメージ」項目では「住民参加のまち」で順位を上げている。

■墨田区は魅力度・観光意欲度が大きく上昇　
　 東京スカイツリー建設中の墨田区は、魅力度が202位から158位に、観光意欲度が260位から206位に上がったほか、情報接触度が73位から28位に、認知度も84位から61位へと上昇している。

＜調査結果の特徴�A〜都道府県ランキングより〜＞

■北海道が2年連続で1位　
　 　最も魅力度が高かったのは北海道で68.0点となった。北海道は、市区町村の同ランキングで1位だった札幌市（57.0点）をはじめ、函館市（2位、55.5点）など高い点数の市区町村が複数存在する。また、札幌市よりも北海道の魅力度点数が10点以上高いことから、北海道は複数の市区町村の魅力が道の魅力として評価されている（各市区町村の魅力が相乗効果を果たしている）といえる。
　 2位の京都府と比較しても15点以上の点差があることからも、北海道のブランド力の高さを見て取ることが出来る。

■宮崎県の情報接触経路が大きく変化　
　 　2010年春に発生した口蹄疫問題に揺れた宮崎県は今年度調査で18位（18.5点）となり、前年度13位から順位を下げる結果となった。　情報接触度は上昇したが、「旅やグルメに関する番組」（23.1％→19.6％）、「物産展や催事など」（12.8％→7.7％）と観光、産品に関連する項目が低下した。
　しかし、産品購入意欲度では、順位こそ前年の5位から7位に下げたものの、点数は41.9点から44.2点と上昇しており、購入意欲の面では依然高い点数となっている。

■奈良県は観光に関する項目で順位上昇　
　 また、平城遷都1300年に関連して様々なイベントを開催している奈良県は、魅力度は前年同様5位となっているものの、観光での訪問経験項目(過去5年間の訪問経験有無)で前年8位(20.8％)から6位(24.7％)に、観光意欲度でも同5位(52.4点)から4位(54.9点)に順位を上げている。

＜調査内容＞
　　「地域ブランド調査2010」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006年にスタートし、今回が第5回目。
　　調査対象は全786市（2010年4月末現在）と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な191の町村を加えた計1000の市区町村、そして47都道府県が調査対象です。調査項目は、各地域に対して魅力度など全63項目の設問(具体的な調査項目については、後述の調査概要を参照)に関して実施。地域のブランド力を、消費者が各地域に抱く「魅力」で数値化しました。また、「魅力」の要因を観光、居住、産品など他の項目結果から分析できるように設計しています。1000市区町村、47都道府県のランキングをまとめました。
　　調査はインターネットアンケートで実施し、全国から3万4257人の回答を集めました。地域ごとの回答者数は、1人の回答者に20地域について答えてもらったため、平均646人となっています。また、集計に当たっては年齢、性別、居住地を基準に実際の人口の縮図となるように再算出（ウエイトバック）しています。

地域ブランド調査2010について、ブランド総合研究所よりごあいさつ

　全国で地域ブランドの構築に向けた取り組みが積極的に行われています。農林水産業や伝統工芸、歴史や自然資源などを活用し、地域のイメージを高め、産業活性化や雇用創出によって地域を活性化させようという取り組みです。
　地域資源活用、農商工連携、農林水産業の６次産業化、食文化、着地型観光などをキーワードに、国や自治体がさまざまな支援メニューや補助金を打ち出し、それを活用して多くの地域で取り組みが盛んに行われています。しかし、その一方で、取り組みが試作品開発や展示会出展、観光メニュー案開発などの近視眼的なアクションで終わってしまい、継続的な地域の活性化やイメージ作りにはつながっていないことが少なくありません。
　それは、こうした取り組みがアウトプット（何をしたか）を重視する傾向にあり、その効果であるアウトカム（何をもたらしたか）に対して明確な目標とそれを評価する指標が不在だったからではないでしょうか。

　地域ブランド調査は、各県や市区町村に対して、住民はもちろん、地域外の消費者からどのように評価をされ、期待をされているかを指標化（見える化）するためのものです。つまり、行政や各種団体によって提供された商品やサービスによって、住民や消費者による評価と期待を全国3万4000人を超える意見を分析・ランキング化したものです。具体的には、商品、観光、居住、イメージなど消費者という「外部の視点」で63項目、そして今回から実施した都道府県別の出身者や居住者など「内部の視点」で39項目、あわせて100を超える項目にわたって調べた、自治体や地域のアウトカム指標なのです。

　この調査は今年が５回目となり、毎年、全国の地方紙、テレビ番組、ネットニュースなどで大きく報道されていますが、その一部のランキングに一喜一憂するのではなく、他の100もの項目から詳細に自治体の評価状況をさまざまな角度から分析していただき、ご活用ください。

2010年9月
（ブランド総合研究所代表取締役　田中章雄）

＜ブランド総合研究所の会社概要＞
ブランド総合研究所は、地域ブランドに関する調査とコンサルティングを行う専門企業です。代表取締役社長の田中章雄は地域ブランドの提唱者として全国各地で地域ブランドに関する講演を行っているほか、地域ブランドアドバイザーとして弊社コンサルタントスタッフと総力をあげて、全国各地の地域の活性化に取り組んでいます。

・ 本　社 東京都港区虎ノ門１−８−５
・ 社　長 田中章雄
・ 資本金 2500万円
・ 設　立 2005年11月